2020-05-18
這一篇文章讓我們直接跳過對品牌的定義與品牌價值的討論，我想直接談?wù)剛鹘y(tǒng)公司或小公司可以怎么做品牌。至于什么叫做小公司？讓我們定義在員工十人左右，年營業(yè)額不超過500萬人民幣的企業(yè)；什么稱為傳統(tǒng)企業(yè)，通俗的說法，且?guī)в幸欢ǖ哪：?。泛指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理方面的理念、性質(zhì)、模式、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等傳承歷史的方法，相對具有較大的傳統(tǒng)成分，其成立和產(chǎn)品歷史久遠(yuǎn)，區(qū)別于現(xiàn)代新型企業(yè)，如：網(wǎng)絡(luò)、信息、物流等產(chǎn)業(yè)。
我們一般認(rèn)為小公司只能談「招牌」，至于「品牌」這件事情是人多錢多的企業(yè)才可以談的事情。但是我認(rèn)為這只是定義的問題，讓我們先換個角度來思考。如果您有特別喜歡吃的小吃，例如重慶小面、小飛生煮、蘭州拉面、喜茶，那您也許就有特別偏好的店，這些小店有時候做出名氣的時候，就會開始有人排隊購買。
當(dāng)這些店面開始被媒體播報的時候，我們會先說這家店的招牌已經(jīng)有「知名度」，但是一般我們還不會稱呼他們是「有品牌」的企業(yè)，畢竟還只是一家小店而已。當(dāng)這家店開始有分店、或者加盟店出現(xiàn)的時候，我們會說他是「有業(yè)績」的店，而且還要觀察一下這些分店是否會跟總店一樣受到歡迎。但是如果哪一天這些分店開一家賺一家的時候，我們不僅會說他是一家賺錢的店，而且還會同意這已經(jīng)是一家品牌的企業(yè)了，這種時候只要看到他的招牌，就會認(rèn)同他的產(chǎn)品與業(yè)績。
如果小吃店都可以把招牌變成品牌，那么其實一般小企業(yè)并不是不可能做品牌的，但是這些老板們必須要對品牌有一個合理的定義與實際可執(zhí)行的作法，以下有幾點原則供各位做參考，這些原則是我這幾年來觀察和輔導(dǎo)一些創(chuàng)業(yè)朋友們的中小企業(yè)的心得，但是請注意，這些原則跟學(xué)歷一樣，雖然照做不見得就可以飛黃騰達(dá)，但是不做的話，成功只能憑幻想。
下面給大家說說小編對于品牌推廣的幾點見解：
一、定義合理的品牌推廣范圍：公司如果一開始就立志作一個全球品牌，就比如說最近頻頻出現(xiàn)先各大網(wǎng)絡(luò)頭條的萬創(chuàng)科技企業(yè)，一個有19年發(fā)展史的老品牌企業(yè)，一直是以口碑為導(dǎo)向，立志做全球最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)。為雖然那是很偉大的想法，但是感性的夢想跟理性的事實總是需要一連串的正確作法與時間累積才能達(dá)成，不然幻想的成份居多。品牌推廣一定是跟同心圓一樣，不斷地往外擴(kuò)散出去的，我們常常問負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣營銷的人，你自己的親朋好友是否認(rèn)同你的產(chǎn)品？如果自己人都不愿意花錢買你的產(chǎn)品，那么要不相關(guān)的人認(rèn)同你的招牌是更難的事情。
二、要有真正能為人訴說的故事：做品牌一定少不了故事營銷，故事可能是話題，可以是產(chǎn)品特點，故事更可能是杜撰出來的，但是無論如何一定要是足以為人訴說的梗。如果賣成衣的只會說遠(yuǎn)紅外線、抗UV，或者賣化妝品的只會強(qiáng)調(diào)沒有防腐劑、天然成分、進(jìn)口原料；買互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的，只會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的作用，這種就不是一個好話題，因為那是只是基本、共通的話題，甚至只是消費者對產(chǎn)品的基本要求。為產(chǎn)品找故事就跟大學(xué)畢業(yè)生寫履歷一樣，與其強(qiáng)調(diào)自己是某校畢業(yè)與成績好壞，不如說說自己以前在社團(tuán)的事情或者參加活動的樂趣。所以公司要做品牌，一定要先把產(chǎn)品的故事準(zhǔn)備好，不僅要講的順，而且要能長能短，因為消費者愿意聽故事的時間不是固定的。另外要提醒一點，故事并不見得一定是發(fā)生在產(chǎn)品本身，有話題的公司、老板都可以是故事的來源。
三、該做的要按部就班做：就以一家兩人的化妝品廠商來說好了，如果要把這個品牌在市場推廣出去，網(wǎng)絡(luò)部分至少要建立官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博、在網(wǎng)絡(luò)商店上架、討論區(qū)制造話題、按月發(fā)表產(chǎn)品新聞、邀請活躍客戶做產(chǎn)品使用心得。實體部分至少要尋找通路商上架、在報章雜志曝光、按月到百貨公司舉辦產(chǎn)品試用宣傳。這些事情看起來都挺重要的，但是這大概只是整個品牌計劃中30%的工作內(nèi)容而已，而且一做至少就要六個月到一年時間。建立品牌有時候跟做業(yè)務(wù)有點類似，每個月有每個月的進(jìn)度，每天有每天的工作，而且要挑重要的先做，尤其是在人手有限或者財力有限的時候，更是要注意「聚焦」的重要性。但是這些事情都應(yīng)該在一開始就以「窮舉法」羅列出來，然后展開時間與人力的需求。許多小企業(yè)都不這么做，難怪會犯了小事當(dāng)大事做，沒事找事做的毛病。如何有效且持續(xù)的執(zhí)行品牌推廣計劃，其實對小企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)來說更為重要。
四、關(guān)鍵在討論產(chǎn)品，而不是賣產(chǎn)品：如果只是為了賣產(chǎn)品，其實不用告訴自己應(yīng)該搞個品牌那么累，因為賣產(chǎn)品有時候還真的簡單到只要用手拿一把刀砍價格然后再在市場上喊一喊就可以達(dá)到目的了，把「招牌」的「招」拆開不就是「手＋刀＋口」嗎？根據(jù)我的觀察，大部分人對「品牌」的觀念根本就是「宣傳產(chǎn)品」，就像誤把「營銷」當(dāng)做「銷售產(chǎn)品」一樣。品牌是否成功有個簡單的評估標(biāo)準(zhǔn)，就是如果每次宣傳之后，銷售量就會比上次還多一些，而不是有宣傳才有銷售，沒宣傳就沒銷售的話，那么就表示品牌已經(jīng)開始成功了。因為如果消費者會主動討論產(chǎn)品，那么這個招牌才開始進(jìn)入人心，而且現(xiàn)在已經(jīng)是一個強(qiáng)調(diào)消費者經(jīng)驗與口碑營銷的時代，您在網(wǎng)絡(luò)上查詢一個產(chǎn)品的時候，如果只能看到網(wǎng)絡(luò)商店的銷售鏈接，卻看不到微博、微信對產(chǎn)品的討論，現(xiàn)代的網(wǎng)友大概購買意愿就會大幅降低了。所以在這個互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，企業(yè)做品牌必須把網(wǎng)絡(luò)討論，就是客戶交流體驗看的比網(wǎng)絡(luò)銷售重要。
五、要有足夠的品牌宣傳資源：雖然做品牌不一定要花錢，但是對企業(yè)來說，沒錢還真的很不好做品牌，但是大部分小公司是這樣經(jīng)營企業(yè)的，假設(shè)有五百萬資本額，先花三百萬去進(jìn)貨或者買生產(chǎn)設(shè)備，經(jīng)營半年之后，薪資、管銷費花了一百萬，到剩下一百萬的時候才跑來問我要怎么做品牌宣傳？如果當(dāng)初只用一百萬進(jìn)貨，那現(xiàn)在就有三百萬可以做宣傳費，但是老板們都是因為看好產(chǎn)品的特色才會去進(jìn)貨，所以進(jìn)貨的錢都不會太省，而且花的很快，但是對小企業(yè)來說，如果產(chǎn)品賣不出去，有時候連賠錢要處理庫存的能力都沒有，所以風(fēng)險真的很大。千萬不要為了降低那5%的進(jìn)貨成本，就把資金都壓在產(chǎn)品上面，因為好的品牌價值可以幫你把售價提高50%，但是品牌的確需要銀彈來宣傳。
再次強(qiáng)調(diào)，以上幾點只是小企業(yè)做品牌的「基本原則」，并不代表這么做就一定會成功，但是如果連這些原則都無法掌握，也許您怎么做都只是在做招牌而已。時代在改變，科技在發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，小企業(yè)需要生存，要做品牌的提升都離不開營銷推廣和品牌宣傳。